marss2 (marss2) wrote,
marss2
marss2

Category:

о картелях и олигополиях.

Сегодня поучаствовал в разговоре о... (а вот сейчас не расскажу, о чем, расскажу позже) и вспомнил интересную историю.
В 1980-х в Великобритании практически не продавалось низкокалорийное (Light) пиво.
В то время, как в США и в континентальной Европе активно развивался этот сегмент, в Британии оно было почти незаметно.
Чуть-чуть продавалось, но только импортное и только в магазинах.

Никаких законов, запрещающих его производство или продажу, вроде немецкого Райнхайтсгебота, в Британии не было.
(В Германии, впрочем, их тоже нет).
Себестоимость производства такого пива ниже, чем обычного (в нем больше воды и меньше солода).
В Британии росло потребление пива женщинами, озабоченными своей диетой, да и вообще вполне наблюдался рост интереса к низкокалорийным продуктам. Т.е. казалось бы, все предпосылки для товара есть, а самого товара нет.
Почему?
***

Выяснилось, что за десять лет до того четыре крупнейших национальных игрока, контролировавших более 80% рынка не вывели на рынок ни одной новой марки пива. У каждого из них в линейке был лагер, биттер, стаут и сидр и все, причем, все это были старые исторические марки.
Эти компании практически не тратились на рекламу.
Казалось бы, рынок в полной стагнации, но нет, выяснилось, что это был один из самых доходных рынков пива в мире.
***

Оказывается, что


в те времена пиво в Великобритании было вертикально интегрированной индустрией. Пивовары владели и заводами, и сетями пабов, через которые шли основные продажи.

Соответственно, пивовары контролировали свои доли рынка и ценовая война была им во вред.
У них не было картеля в классическом смысле этого слова, они не договаривались держать высокие цены и не пытаться отбивать друг у друга долю рынка, но они внимательно следили за действиями друг друга и не совершали враждебных действий - до той поры, пока их не совершали конкуренты, и каждый это знал и понимал.

А какое может быть враждебное действие в сегменте потребительских товаров?
Выведение новых марок и реклама (а как вывести новый товар без рекламы?).

В принципе, низкокалорийное пиво могло бы увеличить общие продажи пива на рынке и увеличить размер пирога для этого неформального картеля.
Ну да, сколько-то было бы отъедено от существующих марок, какая-то каннибализация, наверное, была бы, но не очень большая.
Но замещать одну из своих существующих, устоявшихся марок низкокалорийным пивом, т.е. проводить полную каннибализацию никому было не выгодно.
Если бы кто-то начал первым выводить новую марку, это было бы рассмотрено остальными как попытки отъесть их долю рынка, началась бы ценовая и рекламная война, чего никому не хотелось.
****
Если бы они сговорились и скоординированно стали выводить каждый по марке нового пива, это бы сработало, но сговориться-то они и не могли, не нарушая антикартельное законодательство.

Так рынок и жил в неоптимальном равновесии, пока в 90-е пивные компании не продали свои сети пабов и дистрибуции пива, кажется, под давлением регуляторов.
***

Кстати, аналогичная история была на рынке табака в США.
Табачные компании, как это ни странно, были рады появившимся в 60-е - 70-е годы ограничениям на рекламу сигарет.
Понятно, что это товар, который не может воевать за потребителя отличиями в качестве и реальных потребительских свойствах, потребители скорее покупали бренд и имидж, чем что-то другое, так что, американские табачники вели друг с другом войну на истощение и гонку вооружений рекламных бюджетов.
Соответственно, когда внешняя сила в виде регулятора устроила им разрядку, приказав ограничить театры военных действий, они были только рады.
Продажи практически не упали, а затраты снизились.

А разговор был - лекция о картелях и олигополиях.

https://www.facebook.com/sergey.vakulenko.7/posts/2882160105152721


Tags: Бизнес
Subscribe

promo veldyaksov 10:16, thursday 29
Buy for 20 tokens
Дополнение к предыдущей статье «Почему мы не платим себе» Если вы собственник компании и выполняете «не свою» работу, вы теряете деньги. Например, вы выполняете функции курьера, который стоит условные 150 рублей в час. Вы думаете: — «Да ничего страшного, отвезу, мне не сложно»; — «Это…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments